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Hello! 我是StudioPros 優仕創意的藝術總監宜軒StudioPros 專注於品牌設計與品牌體驗。我們擅長從使用者體驗出發,運⽤獨特、有趣、精準的視覺語彙為客⼾說故事及推廣品牌,為客⼾創造出更⼤的品牌價值,並提供其更多元的可能性。

漢堡王這一次的品牌再造掀起了國內外許多討論。漢堡王的品牌從1954年起至今,變換過約莫6次的識別風格,風格在簡單與複雜中變換。令人感到意外的是,這一次的更新,漢堡王捨棄了用了近20年的設計,回歸了1969的設計風格,識別裡的細節更簡約了,移除了立體感與裝飾,更強烈的凸顯漢堡型態,設計風格更趨扁平化與色塊。

 

 

在競爭激烈的餐飲市場中,我認為漢堡王的行銷策略相對保守與專一。相較於兩大龍頭麥當勞與肯德基快速的推陳出新各式品項,印象中漢堡王一直都只專注於經營漢堡這類品項。不管在國外或國內,當我踏進漢堡王,我都很明確知道自己只會吃漢堡,不太會為了其他品項而進入。而在品牌視覺印象上,比起兩大速食龍頭,我對於漢堡王的視覺畫面也相對單薄。例如想起麥當勞時腦中很快就會跳出紅底黃色大M,想起肯德基則有肯德基爺爺。但當我想起漢堡王時,一時會抓不太出視覺語彙,較清晰的反而會是眾多口味的華堡以及特有的百事可樂。也因此,比起上述兩家速食,漢堡王的品牌視覺輪廓仍是較於模糊不清的。

而我想這或許也是品牌再造的原因之一:提供更清晰明確的品牌視覺亮點。

Photo Credit : Burger King Corporation

 

這一次品牌更新主要有幾個大亮點: Logo 的大漢堡回歸 、 美味的 Flame 字體 、 有燒烤味的顏色 、 更有機的插圖

 

1. Logo 的大漢堡回歸:

漢堡王的 Logo 在1969年的改版有了很大幅的躍進,從品牌演變圖來看,這時的 Logo 已經有成熟且完整的輪廓,而這個形態的識別也一路使用到了1999年,用了將近30年的時間,是漢堡王所有 Logo 中使用最久的一款。而帶有藍色框線的識別從1999年使用至今,也已經22年了。這一次的品牌識別更新,沒有做全新的改變,而是回歸到了1969年的樣式,為什麼呢?

 

 

我找了許多資料,還未找到一個明確的說明,但我想可以一張圖進行推測。這是一張讓150個人畫出漢堡王的圖,可以很明顯地看到,不管細節正確性是多少,畫面中一致性的都有一個漢堡,光是這點就足以成為這漢堡圖案回歸的很大理由。既然大家印象中都有漢堡,那就把漢堡的痕跡更加深,順迎使用者的印象,讓畫面更具體。


 

2. 美味多汁的 Flame 字體

Flame 品牌字體家族是由 Colophon Foundry 設計的,具有三種變體:粗體 Bold、普通Regular 和 Sans。其靈感來自於食物的意象:「圓潤、大膽、美味」,希望引起人們想要把它大口咬下、吃掉。除了正規的字體型態,還有一個可彈性變換的版本,可以對其進行拉伸和壓縮,並使用它建構風格強列、帶來視覺記憶點。

 

Photo Credit : Burger King Corporation

 

Photo Credit : Burger King Corporation

 

3. 有燒烤味的顏色

色彩上部分延續了過去的系統,這些色彩的靈感則是來自於漢堡王的特色風味「燒烤」,火紅、火焰橙和燒烤棕為主要色,蛋黃色、蛋清色,蜜黃色和翠綠的綠色則是次要色系。

 

4. 更有機的插圖

漢堡王找了插畫家 Cachete Jack 協助製作一系列的品牌插圖,新的品牌插圖線條有機隨性,巧妙地傳達了大膽頑皮的個性。而這樣的插圖除了表達「有趣」的意象,更重要的是傳達食材「真實」、「無過多添加」的品牌精神,擺脫過去品牌人工與合成的不良印象。

 

Photo Credit : Burger King Corporation

 

了解了他們改變了哪些內容外,我們再回頭看如此大型調整後帶來的效益

 

扁平化的識別更符合數位平的需求:

新的識別不管是 Logo 還是插畫,都是以色塊的方式建構而成。而扁平化視覺風格除了更符合現代媒體的需求、有利畫面縮小外,更重要的是資訊更易讀易記。在資訊爆炸的狀態中,每一家公司都瘋狂卡版面與爭取大家眼球停留的時間,在每一個畫面停留的時間都非常有限的狀況下,單純的視覺語彙、清楚的資訊傳達就變得更為重要。

 

透過設計傳達品味和品質的提升:

過去漢堡王常有食材新鮮度的爭議,而這一次的識別轉變成重要的宣示。漢堡王(Burger King)正在徹底重塑其品牌的商業模式與市場定位,從員工招募到菜單中的所有食物的風味調整,回歸食物原色和無防腐劑,並大力投資與改善在餐廳中飲食體驗。此外,漢堡王也擴大致力於地球和社區的永續營造。這一切的調整和轉變,都化成了一系列的視覺語彙,而這些視覺的確也為漢堡王開啟了嶄新的面貌和一系列的話題。

 

總結

這一次漢堡王重塑的案例,我認為有許多地方,是可以在製作品牌時思考的。我們在執行新設計時,很多時候都會從設計師或是企業的角色出發,思考希望呈現什麼給消費者看。而漢堡王這次的更新,似乎更從使用者的角色出發,思考消費者眼中的漢堡王是什麼,並且從此角度更深入地耕耘。此外,品牌再造也並非一定要全盤翻新,重拾過去好的部分,並進行好的重整也是一個可行方向。

 

 

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※ 本文轉發自 Studio Pros 優仕創意團隊 Medium 專欄