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Hello! 我是 StudioPros 優仕創意的藝術總監宜軒

StudioPros 專注於品牌設計與品牌體驗。我們擅長從使用者體驗出發,運⽤獨特、有趣、精準的視覺語彙為客⼾說故事及推廣品牌,為客⼾創造出更⼤的品牌價值,並提供其更多元的可能性。

不知道多少人還記得 Airbnb 舊版的識別,過去的 Airbnb Logo 以天空藍為主色系,外型使用草寫英文搭配圓潤的外框線,風格上較為隨性、沒有圖像標誌。2014 更新後的設計,跟一般品牌 Rebranding 有很大的不同,Airbnb 幾乎完全移除他們原有識別的元素,設計團隊大膽的放棄原有的天空藍色系,轉而使用了桃紅色系統,字體風格也做了甚大的調整,此外,他們為品牌加上了一個圖案標誌。前後比較,如果不看名稱,幾乎找不到其中的關連。

這真的是一次非常大膽的革新。

不同的色系,不同的版式,全新的標誌,是什麼原因促使Airbnb 如此大膽的改變?

研究歸納後,主要有三個關鍵點:

1. 宣示品牌的壯大,期冀引起更多討論

Airbnb 成立於2007年,當時因為兩位創始人 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 需要賺錢來支付房租。沒想到這個概念成功快速地被推動與擴大,最後建立了一個全球社區。到2014年,Airbnb 已在191個地區增長到400萬個據點。他們希望說明 Airbnb 不再是一個創業公司,而是一個成為了一個全球品牌。但當時的舊商標無法呈現如此大的願景,因此他們希望以此次 Rebranding 進行宣示。

2. 市場區隔化:與競爭對手 Homeaway、Vrbo 做出區別

大部分人所熟知的家居出租大多都是 Airbnb,但其實仍有其他相似的品牌如Homeaway、Vrbo,在14年時彼此的競爭關係仍屬激烈,甚至在營銷手法上會過於類同。也因此Airbnb希望能夠更明確的溝通他們的核心價值,以此與競品作出區隔。

3. 更精準的呈現品牌核心「歸屬」的概念

“ 讓每個人都能感覺回到屬於自己的地方。您可能開始以為您只是租了一個房間來支付賬單。也或許您只是在意外中途預訂一張床過夜。但其實當我們進入了 Airbnb社群,我們都知道這不會只是一場金錢交易,而是可以持續一生的連結。這是因為您從 Airbnb 獲得的回報不僅是金錢上的,而是屬於個人的。” — Brib Chesky,Airbnb的首席執行官兼聯合創辦人

承上所提,團隊經過許多研究和討論後,定調出「歸屬」為品牌核心。而過去的品牌系統並未呈現出此概念,因此團隊希望找專業的品牌顧問團隊協助他們進行品牌整合,希望在視覺上更精準的溝通「歸屬感」這個訴求。

Airbnb 最終找了位於倫敦的品牌顧問公司 Design Studio 協助他們做一系列的調整和優化。

要達到成功的品牌重塑,必須更深入的了解產品和使用者。Design Studio 進行了一系列的研究和探索。他們不僅在其公司內部親自採訪了 120 位 Airbnb員工,還親自前往了 13 個城市,與 18 位 Airbnb 房東待在一起,並記錄了他們住宿的各種體驗細節。最誇張的是他們在 Airbnb 總部外進行了為期三個月的露營,以便隨時進公司討論和紀錄靈感。

 

而最終他們也產出了一系列的解決方法處理對應的設計:

1. 推出可以共創的 “Bélo” 識別標誌

Bélo 標誌啟發於四個要素:人,地方,愛和 Airbnb,這個標誌整合了 品牌所有的核心價值於一體。最重要的是 Bélo 成為了一個可以讓世界上不同語言、人種、文化背景的人都可以互通與了解的一個符號,由於符號的簡單性,因此每個人都可以很容易地畫出屬於自己的 Bélo。此外,Airbnb 甚至打造了一個網站讓使用者可以剪貼出成千上萬個 Bélo。

 

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(左 ) Bélo 概念:人,地方,愛和 Airbnb / (右) Bélo創作網站

每個人都可以很容易地畫出屬於自己的 Bélo,讓品牌感受更多元化

2. 全新的色彩系統與字體

Airbnb 捨棄了過去的天空藍,轉而使用了較強烈的紅色系。這一款稱為 Rausch 的色彩沒有鮮紅色如此鮮明的侵略性,暖亮的桃紅色讓人感受到年輕、熱情與印象深刻。暖色系的視覺系統也更能呼應Airbnb的核心精神「歸屬」。

 

Photo credit : Airbnb Design

3. 完整的視覺系統

品牌絕對不是只有一個 Logo 的改變,其應用系統也十分關鍵。為了讓整體風格更一致與彈性,Design Studio 與 Airbnb 內部團隊也一同制定了一系列的應用原則。可以從這個網站看到部分畫面:

4. 以「歸屬」為核心的網站體驗

除了品牌視覺系統,體驗系統的設計也非常重要。為了延續「歸屬」的核心價值,Design Studio 也為 Airbnb 重新打造了網站。例如一打開網頁的第一屏即出現「Welcome Home字樣」,此外,整體的網頁風格也做了調整,圖片風格與文字都有所優化。

不過由於 2014 年至今網站架構仍有調整,因此在標語上有些更動,現在這版截圖是 2014 年剛推出時的畫面。除了標語,現在可以看到Airbnb上的介面設計元件都是以圓角為主,圓滑的邊線可以讓人感受更溫柔、親切。

 

2014年網站示意 Welcome Home 的字樣讓人感受更有歸屬感與溫暖

2020年網站示意,全站都以圓角為主的元件設計

 

總結

 

對於一個如此活絡的企業來說,這麼大膽的改變必定非常戰戰兢兢。而在她們 2014 推出新品牌識別後,果不其然也遭受了無數批評,許多人對如此劇烈的更新看到不理解,當時在 Twitter上罵聲一片。但最終品牌仍一一克服了這些難題,截至2020年來看,我認為 Airbnb 的品牌更新是非常成功的。他們成功翻轉形象,做出區別化,年輕人們對於 Airbnb 的印象也幾乎都是新識別的影子。這次的品牌再造也成功的製造了話題性,得到了更多投資人的親睞。

而在了解完他們的設計脈絡後,我們有可以從其中學習哪些要點呢?

➤ 利用識別的可互動性帶來話題:
品牌標誌 “ Bélo ” 線條簡單突破語言和國界,每一個屋主都可以畫出屬於他們的 Airbnb 識別。雖然都是 Airbnb Logo,每一個卻都帶有不同的文化背景和想法在其中,變相讓品牌更多元與全面,也帶來更多的話題性。

➤ 貫徹品牌核心至全通路體驗:
當他們決議使用「歸屬」作為核心精神後,所有識別系統都感受的到他們所倡議的精神。從品牌圓滑的 Logo 與其概念、暖色的色彩系統、到圖片色調的規範、網頁的 Landing Page主畫面、以圓角為系統的UI元件、所有畫面上的文字與口氣等等。這些細節都無形營造出溫暖、舒適的感覺。Airbnb將其核心精神非常完整的貫徹。這也是製作品牌時,先找出核心精神重要性的體現。

➤大膽革新後的堅持與說故事方法:
最後,我認為他們在推出全新品牌時所做的準備,是值得被取經的。前述提到 Airbnb 的翻新程度非常大,而為了要讓群眾更容易接受與理解其新理念,他們準備了一系列的工具輔助這次更新。例如完整的品牌介紹動畫、翻新過程的紀錄影片、Bélo 的剪貼網站。這些都可以吸引使用者,並幫助品牌說故事與傳達理念,我認為是每個品牌要更新時,都可以思考與借鏡的。

 


Bélo 品牌介紹影片
 

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※ 本文轉發自 Studio Pros 優仕創意團隊 Medium 專欄